A Volkswagen sabe que está chegando atrasada ao segmento de SUVs compactos, e sabiamente tenta segurar clientes para seu VW T-Cross, modelo que chega ao mercado brasileiro no primeiro semestre de 2019. Como ela faz isso? Avisando aos clientes que terá um concorrente para Honda HR-V, Jeep Renegade, Hyundai Creta, Nissan Kicks e outros.
LEIA MAIS: Volkswagen T-Cross tem mais detalhes revelados em vídeo oficial
Para isso, conta com a imprensa especializada. Começou divulgando teasers do VW T-Cross , depois fotos do carro camuflado, e mais recentemente levou alguns jornalistas para andar em protótipos na Alemanha. Em novembro, mostrará o carro com alarde no Salão do Automóvel de São Paulo, em mais uma tentativa de dizer aos clientes: “Não compre um suvinho agora, espere para conhecer o nosso!”
A estratégia é interessante, e tenta compensar um atraso de quatro anos em relação à nova onda de SUVs compactos, ou de 16 anos se levarmos em conta o pioneiro Ford EcoSport. Pois é, faltou aos estrategistas da VW na década passada a percepção de que essa onda seria irreversível, e faltou agilidade a gestões mais recentes do grupo, sobretudo na matriz alemã, por não dar ouvidos aos apelos de executivos brasileiros sobre o tema. E agora, o que esperar do VW T-Cross, que chegar num mercado já bem estabelecido e cada vez mais disputado, com quatro fortes líderes?
Em termos de produto, certamente a VW está fazendo a lição de casa. Uma marca com sua experiência não seria doida de chegar ao mercado com um produto “mais do mesmo”, ou defasado em relação aos que já estão nas lojas. A arquitetura dele será bem moderna, já usada na dupla de sucesso Polo e Virtus. Também se espera bom desempenho do conjunto mecânico, com econômicos e eficientes motores turbo (1.0 e 1.4), além de câmbio automático de seis marchas (manual de cinco apenas na versão de entrada). Não faltarão tecnologias interessantes, sobretudo na área de segurança e conectividade. A produção será na fábrica paranaense, mais voltada para carros premium (Polo e Virtus são feitos no ABC paulista).
LEIA MAIS: Segredo! Imagem revela lateral do VW T-Cross, sem nenhum disfarce
Tudo muito bacana, mas a VW tem outros desafios além de tirar o atraso e desenvolver um belo produto. Já falei disso quando a Ford renovou o EcoSport, há um ano. Há dois fatores importantes para o sucesso de um veículo que deve chegar numa faixa de preço que parte quase de R$ 80 mil: valor de marca e rede de concessionárias. O primeiro aspecto é pouco tangível, mas é fácil perceber que marcas especialistas, como a Jeep, ou mesmo as orientais conseguem passar uma sensação de status maior do que as marcas generalistas, acostumadas a vender modelos de menor valor agregado.
Embora venda cada vez mais Polo e Virtus, o imaginário das pessoas em relação à VW ainda está ligado a Gol, Voyage, Saveiro, um pouco do Fox, e até aos antigos sucessos como Fusca, Kombi e Brasília. O mesmo ocorre com todas as marcas que fizeram fama vendendo modelos de baixo custo. Vale para Fiat, Chevrolet, Ford e também Renault. Portanto, por mais que o T-Cross seja tecnológico e moderno, dificilmente vai vender bem se tiver preço, por exemplo, de Honda HR-V – assumidamente caro, mas líder do segmento e valorizado pelo pós-venda que é referência no mercado.
A outra questão, também fundamental, é a capacidade da rede em focar num produto que exige mais conhecimento técnico e mais paciência para converter vendas. Clientes de veículos acima de R$ 80 mil pesquisam muito, comparam e querem atenção mais que especial das equipes de venda. O padrão não era tão elevado quando EcoSport e Renault Duster reinaram sozinhos por uma década. Hoje, eles não conseguem competir com os líderes de mercado, nem mesmo reduzindo preços.
Jogo duro
E não pense que é fácil motivar os times de vendas em grandes redes de concessionárias. É preciso foco, e a conta a seguir mostra como é duro fazer o vendedor focar em produtos de baixa ou média representatividade em sua loja. Dividi a média mensal de vendas de cada SUV compacto pelo tamanho da rede. Veja quanto se vende de cada um por loja (na média) em um mês:
1 – Nissan Kicks: 23
2 – Jeep Renegade: 19
Você viu?
3 – Honda HR-V: 17,6
4 – Hyundai Creta – 11,3
5 – Ford EcoSport – 7,3
6 – Peugeot 2008 – 6,5
7 – Renault Captur – 5,2
8 – Renault Duster – 4,7
9 – Chevrolet Tracker – 3,7
Logo, o Kicks é só alegria para a rede Nissan. O Renegade vai bem, e a rede Jeep ainda vende 25 Compass por loja no mês, com bela margem de lucro. A Honda soma 6 unidades do WR-V para cada loja, e a Hyundai tem toda uma linha de SUVS acima do Creta. As outras marcas não chegam a oito unidades vendidas por loja de seus SUVs compactos. Ou quase 1 carro por mês para cada vendedor. Acha que ele vai esquentar a cabeça com esse modelo, ou vai focar em outros mais baratos, que vendem mais?
LEIA MAIS: Volkswagen confirma lançamento do T-Cross para o começo de 2019
Vale fazer uma ressalva sobre o Tracker: ele é importado do México em cotas limitadas, e a rede Chevrolet é a maior do país (600 lojas). Mas a GM tem dificuldade em vender o bom Cruze em volumes semelhantes aos de Corolla e Civic. A Fiat nunca foi bem com carros mais caros, e teve a esperteza de criar uma rede à parte para vender Jeep. Ford e Renault também têm uma dificuldade latente na hora de vender importados ou carros nacionais mais caros.
E a VW, como se sai com modelos mais caros? Teve uma fase boa com o Golf nos anos 90, e só. Nunca foi bem com Jetta, Passat e Tiguan, por exemplo. A rede VW hoje tem 540 pontos. Para vender 10 por loja ao mês, teria de vender 5.400 T-Cross. Para vender o mesmo volume/loja das líderes do segmento, teria de emplacar 10 mil/mês, número que nem campeões de venda como Ford Ka e Hyundai HB20 conseguem.
Esboço divulgado pela fabricante revela como será a frente do novo VW T-Cross
O que pesa a favor da rede VW é o sucesso da dupla Polo e Virtus, considerados compactos premium – um meio do caminho entre os carros de entrada e os premium. Os bons resultados aumentaram o ticket-médio da rede, trouxeram compradores mais exigentes e melhoraram a qualificação e foco dos times de venda. Mas haverá certa canibalização entre Polo/Virtus e o aspiracional T-Cross.
Com treinamento da rede, preços razoáveis e bom marketing, é bem capaz que a VW seja a primeira marca de apelo mais popular a vender volumes semelhantes aos dos quatro líderes do segmento. E, assim, brigar pela liderança em 2020, seu primeiro ano cheio. Mas vale lembrar que o Renegade já terá mudanças neste ano, e o HR-V no ano que vem. Não tem jogo fácil nesse embolado meio-de-campo para o novo VW T-Cross .