Os modelos subcompactos da Volkswagen, da Fiat e da Renault brigam na mesma faixa com apelos diferentes.

Renault Kwid: estratégia de ser o carro da moda, apresentando-se como “o SUV dos compactos”, mesmo que isso seja um exagero de linguagem
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Renault Kwid: estratégia de ser o carro da moda, apresentando-se como “o SUV dos compactos”, mesmo que isso seja um exagero de linguagem

A Volkswagen perdeu a guerra que travava com a Fiat no segmento de subcompactos, entre o Up e o Mobi. Como produto automobilístico, não há um único especialista imparcial que não considere o Up superior ao Mobi. Porém, para vender carros, isso não basta. Bastou a Fiat ajustar os preços do Mobi para a realidade do produto e ele melhorou nas vendas. Depois, dotou o carro de um ótimo motor 3 cilindros 1.0 para que ganhasse a confiança até de seus maiores críticos. Certas fragilidades do Mobi perante o Up, porém, jamais serão corrigidas – o Volkswagen simplesmente é mais bem construído, é um produto global muito mais seguro e entrega melhor dirigibilidade do que seu rival mais próximo.

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O Mobi demorou para embalar nas vendas, mas em agosto contabilizou 5.363 emplacamentos. Está longe dos 7.500 carros/mês previstos em seu lançamento, mas já se tornou um modelo lucrativo entre os compactos . Quanto ao Up, vendeu 3.123 unidades em agosto e dá mostras de que jamais será um carro para entrar na guerra de preços. Aliás, nem é esse o perfil da Volkswagen. O terceiro elemento nessa disputa dos subcompatos (um nicho inaugurado em hora errada pelo antigo Ford Ka) é o Renault Kwid. Em seu primeiro mês de vendas, conseguiu licenciar 2.890 carros – um número surpreendentemente baixo, considerando as estimativas, mas deve subir e ultrapassar os do Up.

Volkswagen Up: um carro extremamente racional, com um design limpo e grandes qualidades técnicas, mas que era vendido como emocional
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Volkswagen Up: um carro extremamente racional, com um design limpo e grandes qualidades técnicas, mas que era vendido como emocional


Embora os três sejam subcompactos, Up, Mobi e Kwid têm significados diferentes – tanto para quem os compra como para quem os fabrica. O Up não é e nunca será o carro-chefe da Volks no Brasil. Já o Mobi, teve a missão de mostrar para o público uma nova imagem da Fiat, não a daquela que fazia os carros mais baratos, mas sim a de uma montadora que cobra pela inovação. Quanto ao Kwid, é nele que a Renault colocou quase todas as fichas em sua operação brasileira. Sendo assim, um fracasso do Up não significa muita coisa para a Volkswagen, mas uma derrapada do Mobi e do Kwid têm pesos bem maiores para a Fiat e para a Renault.

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Como compradores de carros, isso não nos interessa muito. O que de fato interessa é se o carro atende às nossas necessidades. As montadoras que se entendam. Mas, ainda que isso não nos interesse, as estratégias comerciais desses três carros também afetam nossa percepção sobre eles. Diante disso, podemos claramente afirmar que o Up representa a razão, o Mobi é a emoção e o Kwid surfa na onda da modinha.

Um dos grandes erros da Volks foi ter lançado o Up com uma campanha publicitária que enaltecia o lado emocional do carro. Quem não se lembra da música de Cindy Lauper e quatro pessoas cantando e balançando dentro do carro? O fracasso dessa estratégia foi tão grande que, no lançamento do Up TSI (motor 1.0 turbo) os alemães vieram de Wolfsburg para dar o novo tom: o carro tem que ser vendido por sua racionalidade. Eureca! Se é o carro com as melhores qualidades técnicas (e dono de um design sem apelo), que essa seja sua fortaleza. Então, as capacidades dinâmicas do Up, seus ótimos índices de segurança e a incrível eficiência do motor TSI (potência de 1.8 com consumo de 1.0) foram reforçadas na mídia. Por isso, a Volks parou de sonhar com números fantasiosos para o Up, reduziu sua oferta de versões e está feliz que ainda existam clientes que fazem a compra racional nesse segmento.

Fiat Mobi: chegou fazendo grande barulho, foi extremamente ousado na aparência e ganhou credibilidade quando melhorou o motor e ajustou o preço
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Fiat Mobi: chegou fazendo grande barulho, foi extremamente ousado na aparência e ganhou credibilidade quando melhorou o motor e ajustou o preço

De seu lado, o Mobi é o oposto do Up. Seu design é incrivelmente arrojado e seu projeto deu pouca importância ao fato de que a frente não fala com a traseira. A ideia foi criar um carro impactante e dotá-lo de tecnologias que estão em alta perante as pessoas. De forma inteligente, até a central multimídia foi substituída pelo smartphone do proprietário. Ótimo para a montadora, que reduziu seu investimento nessa área. Junto a isso, a Fiat bateu na tecla de que o Mobi é a solução para uma sociedade com grandes problemas de mobilidade urbana. Melhorou o produto com o motor 1.0 Firefly de três cilindros e se tornou o terceiro carro de entrada mais vendido do país. Destronou Uno e Palio dentro da linha Fiat e só perde para Ford Ka e Volkswagen Gol, que são carros maiores. Concentrando a maior parte de seus esforços técnicos e comunicacionais na emoção, o Mobi já conquistou 14,5% do segmento de veículos de entrada, segundo o ranking da Fenabrave.

Cabe na vaga e no bolso

O Ford Ka da primeira geração inaugurou o segmento dos subcompactos, mas era o carro certo na hora errada. Hoje é líder de vendas, com outro projeto
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O Ford Ka da primeira geração inaugurou o segmento dos subcompactos, mas era o carro certo na hora errada. Hoje é líder de vendas, com outro projeto

Quanto ao Kwid, não tem as mesmas qualidades do Up e circula de forma mais discreta do que o Mobi. Por isso, a saída encontrada pela Renault foi vendê-lo como “o SUV dos compactos”. Já falamos aqui, em outro artigo, que o conceito de SUV foi incrivelmente flexibilizado no Brasil. Numa análise mais profunda, jamais o Kwid poderia ser chamado de SUV; porém, nesse tempo de aparências e de extrema valorização do marketing, é aceitável. Apresentando-se como “o SUV dos compactos”, o Kwid passa uma mensagem muito clara ao público: sou o carro da moda. Da Renault, as mensagem são múltiplas: estamos up-to-date com as suas preferências e necessidades; sabemos que você quer um SUV para chamar de seu, mas nunca vai colocá-lo na terra; podemos mostrar que você pode ter um SUV sem ocupar o espaço de dois carros no trânsito congestionado; só nós temos o SUV que qualquer pessoa pode comprar. Por isso, Kwid passa o conceito de modinha.

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Se você está pensando em comprar um desses três compactos, pergunte antes: o que esse carro representa para mim? E quando vir nas ruas um Up, um Mobi ou um Kwid, também vai ser muito fácil identificar os motivos para levaram aquela pessoa a comprá-lo.


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