As montadoras investiram R$ 786,5 milhões em publicidade na TV linear brasileira em 2025, segundo levantamento da plataforma de inteligência de mídia Tunad. O valor representa queda de 9,3% em relação a 2024, quando o setor destinou cerca de R$ 866,8 milhões ao meio.
Apesar da retração, o mercado apresentou forte concentração entre as principais marcas, com as líderes ampliando participação nas campanhas televisivas.
O ranking de investimentos em 2025 foi liderado pela BYD, com R$ 135,4 milhões, seguida por Volkswagen (R$ 90,5 milhões), Chevrolet (R$ 66,9 milhões), Renault (R$ 64,9 milhões) e Fiat (R$ 51 milhões).
Somadas, as três primeiras colocadas concentraram 47,3% de todo o investimento do setor na TV, indicando maior foco das montadoras em estratégias de comunicação mais direcionadas.
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Volkswagen cresce e Chevrolet reduz aportes
Entre as principais mudanças no ranking, a Volkswagen registrou crescimento de 20,5% nos investimentos, passando de R$ 75,1 milhões em 2024 para R$ 90,5 milhões em 2025 e consolidando presença entre as três maiores anunciantes da categoria.
Já a Chevrolet apresentou retração significativa, com queda de 53,8% no período analisado, reduzindo os aportes de R$ 144,8 milhões para R$ 66,9 milhões.
O estudo também mostra mudanças no ranking das dez maiores marcas anunciantes. Jeep e Ram passaram a integrar o Top 10 em 2025, substituindo fabricantes como GWM e Honda, que diminuíram os investimentos em TV.
Mudança na estratégia ao longo do ano
Outro ponto observado no levantamento foi a alteração na sazonalidade dos investimentos publicitários.
Em 2024, o pico de investimentos ocorreu no primeiro trimestre, com destaque para março, que registrou R$ 109,2 milhões em inserções publicitárias. Já em 2025, o maior volume foi registrado no terceiro trimestre, especialmente em setembro, com R$ 103,6 milhões.
Segundo a Tunad, essa mudança indica uma inversão estratégica das montadoras, com maior concentração das campanhas no segundo semestre.
Como o estudo foi realizado
A pesquisa foi realizada com base em um sistema proprietário de monitoramento publicitário da Tunad, que acompanha inserções em TV aberta, TV paga e rádio ao longo do ano.
A identificação das campanhas ocorre por meio de tecnologia de audio matching, capaz de reconhecer automaticamente o início e o fim de cada comercial. Os dados passam ainda por validação humana, garantindo maior precisão na análise.
A estimativa de investimento considera as tabelas oficiais de preços do mercado publicitário, aplicando descontos médios praticados pelo setor para permitir comparação entre marcas, meios e períodos analisados.