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Entenda por que as marcas especialistas em carros populares têm tanta dificuldade para vender modelos mais caros

Ford EcoSport evoluiu como produto, mas a briga com os rivais depende do foco da marca e da rede
Divulgação
Ford EcoSport evoluiu como produto, mas a briga com os rivais depende do foco da marca e da rede

A Ford acaba de fazer um forte movimento de resposta aos concorrentes que dizimaram a longa liderança do pioneiríssimo EcoSport. Novos e eficientes motores, alto nível de segurança, itens de conectividade, interior renovado... A timidez ficou apenas nas mudanças do design externo e na manutenção do estepe na tampa traseira, moda que ficou para trás (e que nem a marca adota no Ford EcoSport vendido em outros países). Mas a análise desta coluna não será sobre carros, e sim sobre o modo de vendê-los. E aí está o maior desafio da Ford, que vale para outras marcas especialistas em modelos de entrada, como Chevrolet, Fiat, Volkswagen e Renault: a dificuldade de fazer a rede vender carros de maior valor agregado.

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 Uma conta simples ajuda a entender o que estou dizendo, e vou me ater ao segmento de SUVs compactos, hoje o que mais cresce no Brasil. Dividi a média mensal de vendas desses modelos no primeiro semestre pelo número de lojas de cada marca. A Honda lidera com 17 unidades do HR-V vendidas por mês em cada uma de suas 225 concessionárias. Em seguida vêm Jeep (16 Renegade por loja no mês), Nissan (13 Kicks), Hyundai (11 Creta+Tucson), Peugeot (8 2008), Renault (8 Duster+Captur), Ford (6 EcoSport) e Chevrolet (1,3 Tracker). No caso do Ford EcoSport , como motivar as equipes de venda, se cada vendedor vende em média um exemplar por mês? É óbvio que ele vai ter mais foco no Ka.

 A Honda vai melhorar essa média, agora que tem também o WR-V. O Hyundai Creta ganha mercado a cada mês, enquanto o Nissan Kicks acaba de ser nacionalizado e tende a crescer muito neste semestre. A Jeep, no andar logo acima, vende 20 unidades do Compass por mês em cada loja. Em comum, essas marcas têm redes de médio porte, entre 160 pontos (Nissan) a 298 (Hyundai), com profissionais acostumados à arte de vender carros na faixa de R$ 70 mil a R$ 110 mil.

O elogiado Chevrolet Tracker é um exemplo de como as marcas mais populares têm dificuldade em vender modelos mais caros
Divulgação/General Motors
O elogiado Chevrolet Tracker é um exemplo de como as marcas mais populares têm dificuldade em vender modelos mais caros

 O mesmo raciocínio vale para os sedãs médios, outro importante segmento que consegue conjugar volumes relevantes e alto valor agregado. Aqui, a Toyota reina com média mensal de 22 unidades do Corolla por concessionária. Em seguida vem a Honda, com média de 11 Civic por loja. As demais ficam muito abaixo. GM, Nissan e Citroën vendem por mês 2,5 unidades/loja de Cruze, Sentra e C4 Lounge, respectivamente. Pior é a situação de Ford e VW: cada concessionária vende por mês apenas uma unidade de Focus Sedan e Jetta.

Muito se falou ao longo do tempo da dificuldade da Fiat em emplacar modelos mais caros como Marea, Bravo e Freemont (a Dodge, com rede bem menor, vendia mais o gêmeo Journey, mais sofisticado). Mas a dificuldade é cada vez mais comum às chamadas marcas generalistas. E ficou pior após a chegada de marcas especializadas em modelos de maior valor, principalmente as japonesas e coreanas.

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Quando o mercado brasileiro era restrito, a GM se dava bem com modelos como Opala, Monza e Vectra. Hoje ela sofre para vender modelos de reconhecida qualidade como Cruze e Tracker. Da mesma forma a Ford, outrora consagrada por carrões como Galaxie e Del Rey, hoje tem dificuldade em deslanchar com Focus e Fusion. Já vendeu muito EcoSport, é verdade, mas ele ficou quase uma década sem concorrente, e não tinha o nível de sofisticação dos SUVs atuais – novo Eco incluído.

Antes apenas na versão 2.0, o Volkswagen Tiguan passa a ser oferecido com motor 1.4 turbo de 150 cv e tração 4x2
Divulgação/Volkswagen
Antes apenas na versão 2.0, o Volkswagen Tiguan passa a ser oferecido com motor 1.4 turbo de 150 cv e tração 4x2

A VW sempre teve um apelo mais popular no Brasil, mas ensaiou um upgrade nos anos 90 com o sucesso do Golf. Hoje, ela já cogita deixar de produzir localmente o Golf em razão das baixas vendas. E emplaca muito mal seus modelos importados, como Jetta e Tiguan. Já a Renault foi sábia em assumir seu lado generalista ao produzir aqui os modelos de sua divisão romena Dacia (mais popular), e não mais os de origem francesa. Cansou de ver bons modelos como Mégane e Fluence venderem tão aquém de seu potencial. E agora aposta num modelo de preço atraente, o mini-SUV Kwid, de origem indiana.

A grande questão é o foco da força de vendas Por que, afinal, marcas generalistas não se dão bem ao tentar vender modelos mais caros? A lógica de mercado nas lojas de carro é mesma de outras atividades de varejo. O que vale para roupas, eletrônicos e supermercados, vale para concessionárias. Carrefour, Extra e Wallmart têm um perfil de cliente diferente de Pão de Açúcar e Oba, que não se igualam a St. Marché e Santa Luzia.

Jeep Renegade não teria o mesmo sucesso se fosse vendido em concessionárias da rede Fiat
Divulgação/Fiat-Chrysler
Jeep Renegade não teria o mesmo sucesso se fosse vendido em concessionárias da rede Fiat

Lojas de carros são assim. Vendedores de carros compactos estão acostumados a um tipo de venda mais rápido, uma comunicação mais objetiva com o cliente, com foco na forma de pagamento/financiamento. O melhor exemplo é a rede Chevrolet, uma máquina muito bem azeitada em vender Onix, Prisma, Cobalt e Spin.

Quem compra carros mais caros não tem tanta pressa, faz mais pesquisa, volta com a esposa e os filhos, foca no status e no atendimento exclusivo. Vendedores trabalham com carteiras de clientes, e não dá para ser especialista em atender compradores de todos os perfis socioeconômicos. Também entram na equação o estilo arquitetônico da loja, a comunicação visual, a música, o uniforme das equipes, os mimos aos clientes.

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Foco é na especialização

A especialização é uma imposição cada vez maior do mercado. E o modelo de negócio tem de levar isso em conta. Quer um bom exemplo? Você acha que os modelos da Jeep venderiam tão bem em lojas da Fiat? Basta lembrar do fiasco dos carros da Alfa Romeo na rede Fiat. A FCA foi sábia ao criar uma rede própria para a Jeep, que se esforça para ter um nível de atendimento semelhante ao das referências Honda/Toyota/Hyundai.

Liderança do Honda HR-V reflete combinação de bom posicionamento da marca e rede focada em produtos de valor
Divulgação
Liderança do Honda HR-V reflete combinação de bom posicionamento da marca e rede focada em produtos de valor


Você pode contra argumentar dizendo que a Fiat Toro vende muito bem. Vende, mas a média por loja é de 7 unidades/mês. E picape é uma praia diferente, onde a tradição conta muito. Essa é a praia de GM, Ford, Toyota e Mitsubishi. A Toro aproveitou a força que a Fiat já tinha com a Strada. Outras marcas não se firmaram no mercado de picapes, como VW, Nissan, Renault e Peugeot.

Voltando ao novo Ford EcoSport, ele depende muito da postura que a Ford pretende assumir no mercado brasileiro. A Ford não tem no Brasil o apelo de marca das japonesas, coreanas ou da Jeep. E nem rede focada nessa briga dos SUVs. Das quatro grandes, ela é a que mais encolheu, já é uma marca de porte intermediário. Ou ela volta seus canhões para os carros compactos como Ka e Fiesta, ou aposta todas as fichas em modelos mais premium, como novo Eco, Focus, Fusion e algum SUV médio, o que me parece mais sábio. No meio do caminho é difícil ficar.

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