O que as buscas no Google revelam sobre clientes e eficiência das fabricantes

Nos três anos em que trabalhei em Comunicação dentro da indústria automobilística, uma das coisas que mais me chamou a atenção foi o esforço das montadoras no sentido de captar leads dentro do mundo digital, e depois transformá-los em negócios na sua rede de lojas. Resumidamente, trata-se da “jornada do cliente”, que em algum momento vai querer se informar sobre uma marca ou produto, passando pelo chamado “funil de vendas”, até concretizar a compra. Nos dias de hoje, é quase certeza que esse cliente passará pelo Google para pesquisar sobre o produto até ser direcionado ao site da empresa, aos sites de publicações especializadas ou aos fóruns de discussão e de reclamações.

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Por isso, é muito revelador o balanço que o Google acaba de divulgar sobre os termos mais pesquisados em 2017 no setor automotivo. Para começar, o smartphone se consolidou como a maior plataforma de buscas. No ano passado, 62% dos acessos ao Google foram via celular. Em 2016 esse número tinha sido de 54%. Ou seja, está lascada a empresa ou órgão de mídia que não tiver sites e outras plataformas com navegação e linguagem bem adequados à telinha do smartphone.

 Segundo o Google, estas foram as 10 marcas mais pesquisadas em 2017. Entre parênteses, coloquei a colocação de cada marca no ranking de vendas de 2017, para efeito de comparação:

1.    Chevrolet (1ª)

2.    Fiat (2ª)

3.    Volkswagen (3ª)

4.    Honda (8ª)

5.    Hyundai (5ª)

6.    Ford (4ª)

7.    Renault (7ª)

8.    Toyota (6ª)

9.    Nissan (10ª)

10.  BMW (15ª)

Tudo dentro do previsto com as três líderes. Hyundai e Renault também mantiveram no Google o mesmo desempenho verificado nas lojas. Chama atenção a Ford, uma das quatro marcas mais antigas no país, superada por Honda e Hyundai nas buscas. Isso mostra, por um lado, certa perda de interesse do público pela marca do oval azul. Por outro, mostra que ela ainda consegue se manter na quarta posição em vendas graças à capilaridade de sua tradicional rede e aos bons resultados de venda do Ka (hatch e sedã), um produto de entrada, de baixa margem de lucro. Portanto, sinal de alerta para o Marketing da Ford.

 Também a Toyota está numa situação parecida com a da Ford. Vai melhor no ranking de vendas do que no ranking do Google. Uma explicação possível é a idade média elevada dos clientes da Toyota – público que prefere as pesquisas tradicionais às digitais. Outra é a fidelidade desses clientes à marca. Gente que nem faz pesquisa na hora da troca: vai até a concessionária Toyota e sai com outro carro da marca, provavelmente do mesmo modelo. Cabe ao Marketing trabalhar no sentido de atrair novos clientes e rejuvenescer seu público, sem perder seus fiéis seguidores. O hatch Yaris, que será produzido no Brasil na metade deste ano, pode ajudar nisso.

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 Estranhou a Honda em quarto lugar no ranking do Google e apenas em oitavo no de vendas? Não estranhe, aqui entram as pesquisas dos compradores de moto, onde a marca japonesa impera desde sempre. Estranho mesmo é a BMW em décimo e a ausência da Jeep, que é nona no ranking de vendas. Isso mostra que a turma de Marketing da Jeep está fazendo um belo trabalho de conversão em vendas dos internautas que se interessam por ela. Já a BMW se consagra como a marca premium mais desejada pelo público. Nesse caso, ela deveria ter um desempenho de vendas mais consistente, vendendo mais que a rival Mercedes e se distanciando da Audi. O Google também divulgou rankings de busca por categoria. Entre os hatches, poucas surpresas. O Top 5 teve, Chevrolet Onix, Hyundai HB20, VW Gol, Fiat Argo e Renault Kwid. Três campeões de venda e dois dos maiores lançamentos do ano. O VW Polo não figura entre os dez mais, pela chegada tardia.

 Mais curioso é o ranking de sedãs, que traz, na ordem, Honda Civic, Toyota Corolla, Honda City, Chevrolet Cruze e Chevrolet Prisma. Aqui há motivo de alerta para a Honda. Muita gente pesquisa pelo Civic, mas opta por outros modelos, sobretudo o rival Corolla. Seria problema do preço? Do desenho muito esportivo? Outra constatação é que há muito mais gente pesquisando sobre sedãs médios e grandes do que sobre sedãs compactos. No Top 10 também aparecem VW Jetta e Ford Fusion. De fato, os compradores de carros mais caros pesquisam mais e demoram a fechar o negócio. Os mais baratos, como Prisma e Logan, saem mais para Vendas Diretas.

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Buscas mais específicas

 O Google também divulgou a lista dos desejados SUVs: Hyundai Creta, Ford EcoSport, Nissan Kicks, Jeep Compass e Honda HR-V. As novidades do ano lideraram as buscas, naturalmente. O Jeep Renegade não figura nem entre os 10, o que mostra que os modelos da Jeep ainda precisam de mais divulgação. Mas a conversão em vendas da marca é altíssima para seus dois modelos nacionais. Por outro lado, as buscas pelo Eco são maiores do que o poder da Ford em efetivar as vendas.

 Finalizando a pesquisa, o Google revelou termos de busca mais acessados. No campo “O QUE É...”, o primeiro é “carro híbrido”, o segundo “câmbio CVT”. Cinco itens do TOP 10 se referem a dúvidas de motor. Já no campo “COMO...”, chama atenção a quantidade de dúvidas em relação ao funcionamento do câmbio automático (quatro no TOP 10). Está demonstrado como o câmbio manual está em franco declínio. Há muita gente também querendo entender como funcionam carros híbridos e, acredite, o velho ABS. Também chama a atenção a quantidade de buscas com os termos “como comprar um carro” e “como comprar o primeiro carro”. Ou seja, há um mapa do tesouro nas buscas do Google para quem conseguir identificar, atrair e cativar os internautas pesquisadores.

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